Ricerche zero click: perché il traffico cala se le posizioni no?

Negli ultimi mesi mi è capitato più volte di aprire la Search Console di un cliente e trovare lo stesso grafico: impression ferme, posizione media ferma, clic che scendono un po’ ogni mese. Nessuna penalizzazione, nessun concorrente nuovo, nessun aggiornamento che abbia mosso le classifiche. Il sito è dove è sempre stato. Solo che la gente non entra più.

Il traffico cala perché la risposta la dà Google direttamente nella pagina dei risultati, e il clic non serve più. Snippet in evidenza, riquadro con la definizione, conversione già fatta, AI Overview che riassume tre siti in cinque righe: la persona legge, ottiene quello che cercava e chiude. Per Search Console la tua pagina è comparsa, quindi l’impression c’è, e la posizione è quella di sempre. Manca solo l’ultimo passo, ed è l’unico che contava per te.

Si chiamano ricerche zero click, e in sé non sono una novità: il numero di telefono nel pannello di un’attività, il meteo, l’orario di un negozio si leggono da anni senza aprire nessun sito. Quello che è cambiato è la quota di ricerche che finisce così, e il tipo di domande che ci finisce dentro.

Impression ferme e clic in calo: la firma dello zero click su Search Console

Il modo più veloce per riconoscerlo è confrontare due periodi nel rapporto Rendimento e ordinare le query per differenza di clic. Se le query che hanno perso di più hanno posizione invariata e impression invariate, il posizionamento non c’entra: la pagina dei risultati ha assorbito la risposta. Se invece la posizione è scesa, il problema è un altro e si affronta in un altro modo.

A me aiuta filtrare le query con un’espressione regolare, che Search Console accetta nel filtro sulle query scegliendo l’opzione personalizzata. Questa tiene solo le domande:

^(cos|come|quando|quant|perch|dove)

Su quel sottoinsieme il calo del CTR di solito è molto più netto che sul totale, ed è il primo indizio che stai perdendo proprio le ricerche a risposta corta. L’altro controllo utile è per pagina: se una pagina ha impression stabili e CTR in caduta mentre le altre restano ferme, è probabile che le sue query siano finite dentro un riquadro o in una AI Overview. Al momento in cui scrivo Search Console non separa quei dati dal resto della ricerca web, quindi va dedotto così.

Le query che si perdono per prime hanno una risposta che sta in una riga

Le definizioni vanno via subito. «Cos’è un CMS», «cosa significa hosting», «cos’è la SEO»: la risposta sta in due frasi, e due frasi Google le mostra volentieri. Poi le conversioni e i calcoli, gli orari, le date, le distanze, «quanto costa X» quando esiste un prezzo di listino. Poi i piccoli «come si fa» in tre passaggi. Tutto quello che si può esaurire senza scorrere.

Quello che resiste è il contenuto che non si riassume senza perdere il senso: il confronto che ha bisogno di una tabella con dodici righe, il caso raccontato con i dettagli, lo strumento con cui l’utente deve interagire, la pagina dove si compra. Non è una regola ferrea, ho visto AI Overview riassumere confronti lunghi con una certa disinvoltura, ma come ordine di caduta regge.

Non tutto il traffico perso valeva la stessa cosa

Qui secondo me va detta una cosa impopolare: una parte di quel traffico non valeva molto. Chi cercava «cos’è una CDN» e trovava il tuo glossario non stava per comprare un sito. Leggeva, imparava, chiudeva. Ora legge, impara e chiude una pagina prima. Per il tuo grafico è un calo; per il tuo fatturato cambia poco.

C’è anche lo zero click che ti conviene. Se qualcuno cerca il nome della tua azienda, vede il telefono nel pannello e ti chiama, Search Console segna un’impression senza clic e tu segni un cliente. Quando un cliente mi mostra il calo sulle query di brand come un problema, la prima cosa che chiedo è se sono calate anche le telefonate. Di solito no.

Il caso che invece mi preoccupa è la query commerciale: «migliore gestionale per officine», «shopify o woocommerce per un negozio piccolo». Lì il clic valeva, e se il riassunto generato dà il verdetto senza far entrare nessuno, il lavoro di chi ha scritto il confronto migliore va a chi ha scritto il confronto più citabile.

Il lavoro va spostato sugli intenti che un riquadro non può assorbire

La strategia che propongo ai clienti oggi ha tre parti. La prima è smettere di inseguire le ricerche informative brevi come fonte di traffico: si continuano a coprire, perché servono a farsi citare, ma il loro successo non si misura più in clic.

La seconda è costruire pagine che si possono usare solo entrando: un configuratore, un calcolatore di preventivo, un confronto con dati propri, un caso con le cifre vere del progetto. Sono le pagine più care da fare, ed è esattamente il motivo per cui il riquadro dei risultati non le può sostituire.

La terza è scrivere le risposte brevi in modo da essere la fonte citata, non quella ignorata. Su questo ho scritto un pezzo a parte, su come farsi citare da ChatGPT e da AI Overview. Un link dentro un riassunto vale meno di una posizione uno di cinque anni fa, ma vale più di niente, ed è dove il traffico informativo sta andando a stare. È anche il cuore di quello che chiamiamo SEO e GEO quando lo proponiamo a un cliente.

Cosa chiedere a chi ti fa la SEO

Se hai commissionato un sito e ti arriva un report con i clic in calo, la prima domanda da fare è come si sono mosse impression e posizione nello stesso periodo. Se sono ferme, le posizioni le hai ancora. Quello che hai perso è l’ultimo passo, e il rimedio non è «più contenuti».

La seconda domanda è quali query sono calate. Se sono definizioni e domande corte, va bene così. Se sono le ricerche con cui la gente sceglie un fornitore, è lì che vanno messe le ore.

La terza è cosa succede dopo il clic. Sessioni in calo e richieste di contatto stabili raccontano una storia diversa da sessioni in calo e richieste in calo. Per me il grafico da guardare per primo non è più quello dei clic: è quello delle conversioni per query. Il traffico era un mezzo. Se lo misuri come un fine, il grafico che scende fa paura anche quando non dovrebbe.