Come farsi citare da ChatGPT e da AI Overview? La risposta va scritta prima della premessa

Da qualche mese la domanda che mi arriva più spesso dopo «perché non siamo primi su Google» è un'altra: «perché ChatGPT non ci nomina?». Il cliente ha chiesto al chatbot chi fa quella cosa nella sua zona, e nella risposta ci sono tre concorrenti e lui no. Lo stesso con l'AI Overview in cima a Google: c'è la sintesi, ci sono le fonti in piccolo, e il suo sito non è fra quelle.

La risposta breve: ti citano quando una tua pagina contiene un passaggio che risponde alla domanda da solo, in due o tre frasi, senza bisogno del resto della pagina; e quando quel passaggio è verificabile e attribuibile a qualcuno con un nome. Tutto il resto, dati strutturati compresi, serve alla macchina per trovare quel passaggio e capire di chi è. Non lo sostituisce.

I motori generativi non linkano, citano

La differenza con la ricerca classica è questa. Google, quello di prima, ordina pagine intere e ti manda lì. Un motore generativo lavora al contrario: prima scrive la risposta, poi ci appende le fonti da cui ha preso i pezzi. L'unità di lavoro diventa il passaggio, non la pagina: un paragrafo, una riga di tabella, un punto di un elenco.

Da qui una conseguenza che all'inizio mi ha sorpreso: una pagina posizionata bene può non essere mai citata, e una in seconda schermata può comparire fra le fonti di ChatGPT o Perplexity. Quando controllo cosa rispondono questi strumenti sui temi dei nostri clienti, le pagine citate hanno quasi sempre la stessa forma: un titolo che è una domanda, una risposta secca sotto, l'argomentazione dopo. Non sono le pagine più belle. Sono quelle che si lasciano tagliare a pezzi senza perdere senso.

La risposta diretta va in apertura, non in fondo

È il punto che vale più di tutti gli altri, e nei testi che ricevo dai clienti manca quasi sempre. Il testo tipico apre con la premessa, spiega il contesto e arriva alla risposta al quinto paragrafo. Per un lettore è faticoso. Per una macchina che deve estrarre una risposta è inutile: nella prima metà non c'è niente di citabile.

La forma che funziona è quella di questo articolo. Titolo con la domanda, e nel primo o nel secondo paragrafo una o due frasi che rispondono e si leggono da sole. Poi le condizioni, le eccezioni, i casi in cui non vale. Se la risposta onesta è «dipende», si dice da cosa dipende, in una riga: «dipende da molti fattori» non contiene informazione, ed è la frase che una macchina scarta per prima.

Dati che qualcuno possa controllare

Un motore generativo deve decidere a chi credere, e lo fa con criteri banali: la fonte dice cose specifiche, quelle cose tornano anche altrove, la fonte ha un nome. Un testo pieno di «leader di settore» e «soluzioni su misura» non offre niente da controllare, quindi niente da citare.

In pratica, quello che chiedo di scrivere nelle pagine di servizio: un intervallo di prezzo dichiarato come intervallo, i tempi tipici di un progetto, i passi di una procedura nell'ordine in cui avvengono, gli strumenti con il loro nome. E se un numero non lo puoi sostenere, la frase si riscrive senza. Un dato inventato che finisce citato da ChatGPT torna indietro con il tuo nome sopra.

La pagina si deve leggere senza CSS

Questa è la parte mia, quella del codice, e viene dopo apposta: se il testo non risponde, il markup pulito non serve. La prova che faccio è banale: apro la pagina in modalità lettura, oppure con gli stili disattivati, e guardo cosa resta. Deve restare un documento con un solo h1, h2 che dicono una cosa, elenchi fatti con elementi di lista e tabelle fatte con elementi di tabella. Se una tabella è un'immagine, per la macchina non esiste. Se le risposte delle FAQ vengono caricate solo al clic, non esistono nemmeno quelle.

Il caso che trovo più spesso è la pagina costruita interamente lato client: l'HTML che arriva dal server è quasi vuoto e il contenuto compare dopo, da JavaScript. Google in parte lo gestisce, gli altri crawler molto meno. Su un sito statico o con rendering lato server il problema non si pone, ed è uno dei motivi per cui le pagine che devono farsi trovare le costruiamo così.

Poi il file robots.txt. Mi è capitato di trovare siti che bloccavano tutti i bot con un nome legato all'AI per paura dell'addestramento, e poi si chiedevano perché ChatGPT non li citasse. Quale bot addestra e quale bot cerca sono due cose distinte, e vanno decise separatamente leggendo la documentazione di ciascun motore.

Entità dichiarate: la macchina deve sapere chi parla

Citare vuol dire attribuire. Se una pagina non dice in modo leggibile chi l'ha scritta e per conto di chi, il passaggio può essere ottimo ma la fonte è debole. Qui i dati strutturati hanno senso: come modo per dichiarare le entità, niente di più.

• Un'entità Organization sul sito, con nome, indirizzo, contatti e i profili ufficiali collegati con sameAs, così che il nome sul sito, su LinkedIn e nelle directory coincida.
• Una Person per ogni autore che firma, con la sua pagina e i suoi profili, collegata agli articoli con il campo author.
• Article o BlogPosting sui contenuti, con data di pubblicazione e di aggiornamento vere: la data è una delle poche cose che questi motori mostrano accanto alla fonte.

L'errore che vedo più spesso è la coerenza. Tre varianti dello stesso nome aziendale, un autore che sul sito è un nickname e su LinkedIn ha nome e cognome, la pagina «chi siamo» senza nessuno dentro. Per una macchina che deve risolvere un'entità sono tre fonti diverse, tutte deboli.

Cosa si misura e cosa per ora no

Qui è il punto su cui mi tocca raffreddare le aspettative. Le visite che arrivano dai chatbot si vedono: nel referral dell'analytics compaiono i domini di ChatGPT, Perplexity e simili, e si possono raggruppare in un canale a parte. Sono ancora poche rispetto a Google, ma sono clic di chi ha già letto una risposta e ha voluto approfondire.

Quello che non si misura, al momento in cui scrivo: quante volte sei stato citato senza che nessuno cliccasse, in che posizione fra le fonti, con quale frase. Search Console non separa le impression dell'AI Overview dal resto della ricerca: vedi il totale, non la parte. L'unico metodo che ho trovato è artigianale: una lista di domande per ogni cliente, riprovata ogni tanto sui vari motori, annotando chi viene citato. Non è una metrica, è un campione. Ma per ora è l'unico che c'è.

Cosa cambia per chi commissiona il sito

Secondo me la notizia buona è che non c'è un lavoro nuovo da comprare. Farsi citare da un motore generativo e scrivere pagine utili a una persona di fretta sono la stessa cosa vista da due lati: rispondere subito, dire cose controllabili, firmare quello che si scrive, e costruire la pagina in modo che il contenuto stia nell'HTML e non solo sullo schermo.

Quello che cambia è la priorità. Il tempo che prima andava nel decimo articolo generico vale di più speso a riscrivere le cinque pagine che rispondono alle domande vere, con un nome sotto e un dato dentro. È da lì che partiamo quando lavoriamo sulla SEO e la GEO di un sito, e di solito è la parte che pesa di più.