La pubblicità entra in ChatGPT, e il problema non sono gli annunci

Dal 24 agosto ChatGPT mostra pubblicità anche in Italia, insieme ad altri trenta mercati europei. Riguarda chi usa il piano gratuito e il piano Go; chi paga Plus, Pro o i piani aziendali non le vede.

La notizia in sé è poco sorprendente: un servizio con centinaia di milioni di utenti gratuiti da qualche parte i soldi li deve prendere. Quello che mi interessa è un'altra cosa, e non è tecnica.

Cosa cambia, secondo quello che dichiara OpenAI

Vale la pena separare i fatti dalle reazioni. Nella sua pagina di assistenza OpenAI scrive che:

• gli annunci compaiono sotto la risposta, etichettati e visivamente separati dal testo;
• girano su sistemi separati dal modello, e gli inserzionisti non possono modificare, riordinare o influenzare le risposte;
• le conversazioni e i dati personali non vengono condivisi con gli inserzionisti;
• non vengono mostrati ai minori di diciotto anni, né accanto a temi sensibili come salute, salute mentale e politica;
• in Europa la pubblicità parte senza personalizzazione, a differenza degli Stati Uniti dove è attiva da febbraio.

Negli Stati Uniti la personalizzazione, quando l'utente la attiva, usa il tema della conversazione in corso più, opzionalmente, le chat passate, la memoria e le interazioni con gli annunci precedenti. In Europa questo pezzo per ora non c'è, e la ragione ha un nome: GDPR.

Sul lato inserzionisti, in Europa si parte attraverso le grandi agenzie e una piattaforma self-service è annunciata ma non ancora aperta. Quindi per ora non è una cosa che una PMI italiana può comprare da sola.

Una risposta contro dieci link

Qui sta la differenza che conta, e non riguarda la tecnologia ma la forma del prodotto.

Quando cerco su Google ricevo dieci risultati. I primi sono a pagamento e c'è scritto, gli altri no, e io scelgo. Posso scorrere, confrontare, ignorare i primi tre. La pubblicità occupa uno spazio dentro una lista, e una lista per sua natura mi lascia il confronto.

Un assistente non mi dà una lista. Mi dà una risposta. Se quella risposta consiglia un gestionale, io non vedo gli altri quattro che potevano andare bene: vedo quello. Anche con l'annuncio perfettamente separato sotto, il potere non sta nell'annuncio, sta nel fatto che sopra c'è una sola opzione e nessun modo di sapere cosa è stato scartato.

È un problema che esisteva già prima della pubblicità, per la verità. La pubblicità lo rende soltanto economicamente interessante.

Il problema non è la separazione, è che non possiamo verificarla

Prendo per buono che oggi i due sistemi siano separati. Non ho motivo di pensare il contrario e sarebbe una scelta suicida mentirci sopra.

Il punto è che nessuno, da fuori, può controllarlo. Con un motore di ricerca posso vedere l'etichetta "sponsorizzato" e confrontare con i risultati organici: la verifica è alla portata di chiunque. Con un assistente non esiste il risultato organico da confrontare. Esiste una frase, e la sua imparzialità è una promessa.

Non sto dicendo che la promessa sarà tradita. Sto dicendo che è una promessa e non un meccanismo, e che quando gli incentivi tirano da una parte per anni le promesse si logorano. Anche Google separava bene la pubblicità, all'inizio.

La parte buona, che esiste

Detesto i pezzi che vedono solo il lato brutto, quindi metto anche l'altro piatto sulla bilancia.

Un livello gratuito pagato dalla pubblicità è il motivo per cui uno studente, un artigiano o un'associazione senza budget hanno accesso allo stesso strumento che uso io. L'alternativa non è un ChatGPT gratuito e puro: è un ChatGPT solo a pagamento. Chi si indigna per gli annunci sta implicitamente proponendo di alzare un muro davanti a chi non può pagare venti euro al mese.

E la scelta di partire in Europa senza personalizzazione, per quanto imposta dalle regole, è la versione meno invasiva possibile: un annuncio legato all'argomento di cui stai parlando adesso, non al tuo profilo costruito in mesi di conversazioni.

Cosa cambia per chi ha un sito o un'azienda

Questa è la parte concreta, e secondo me è quella che passa più inosservata.

Da un paio d'anni si parla di ottimizzare i contenuti per farsi citare dalle risposte generate. È un lavoro che ha senso e che facciamo anche noi. Ma oggi arriva un dato nuovo: dentro quella risposta comincia a esserci spazio comprabile. Il che significa che essere la fonte migliore non sarà più l'unico modo per stare lì.

La conclusione che ne traggo non è "smettete di curare i contenuti". È che nessuna strategia di visibilità dovrebbe poggiare su un canale che non controlli. Vale per i social da dieci anni e ora vale anche per gli assistenti: il tuo sito, la tua lista di contatti e i clienti che ti cercano per nome restano le uniche cose che nessuno può riprezzare.

Più un bene o più un male

Più un male, ma non per il motivo che sento ripetere in giro. Non mi preoccupano gli annunci sotto la risposta: sono onesti, li riconosci, li ignori come ignori tutto il resto.

Mi preoccupa che stiamo spostando l'abitudine di miliardi di persone da "cerco e scelgo" a "chiedo e mi fido", e che stiamo aggiungendo un incentivo economico proprio nel momento in cui la fiducia diventa l'unico strumento di controllo che ci resta. La pubblicità dentro un motore di ricerca è un cartello sulla strada. Dentro un assistente assomiglia più a un consiglio di un amico che potrebbe essere pagato, e non c'è modo di chiederglielo.

Continuerò a usarlo, ovviamente, e continuerò a pagarlo. Che sia già una risposta.