Obblighi AI Act aziende: il chatbot sul tuo sito si deve dichiarare? Sì, al primo messaggio, e non nei termini d'uso

Dal 2 agosto 2026 l'articolo 50 dell'AI Act si applica, e la risposta è sì: se sul tuo sito c'è un chatbot, chi scrive deve sapere che sta parlando con un sistema di intelligenza artificiale dal primo scambio. Una riga nelle condizioni d'uso non basta. L'avviso sta nella finestra della chat, prima che l'utente digiti la prima parola.

Apri un sito qualsiasi con la bolla della chat in basso a destra. Nella maggior parte dei casi trovi un nome di persona, un avatar sorridente e un «ciao, come posso aiutarti?». Nessuna traccia del fatto che dall'altra parte c'è un modello. Fino a luglio era una scelta di tono. Da agosto è un obbligo mancato.

Lo stesso articolo tocca una seconda cosa che molte aziende hanno già in casa: immagini, video e testi generati con l'AI. Perimetro esatto e sanzioni sono materia da legale; qui parlo di quello che si vede nel sito e nel codice.

L'avviso è un problema tuo, anche se il chatbot lo ha fatto qualcun altro

Il regolamento distingue fra fornitore, chi sviluppa il sistema, e deployer, chi lo usa sotto la propria responsabilità. Sulla carta è il fornitore a dover progettare il chatbot in modo che l'utente venga informato. Nella pratica il fornitore ti dà un messaggio di benvenuto modificabile e un campo per il nome dell'assistente, e chi scrive «Giulia» al posto di «assistente virtuale» sei tu.

Le FAQ della Commissione sono esplicite su un punto: l'azienda che usa il sistema resta deployer anche quando a farlo funzionare è un'agenzia o un freelance per suo conto. Quindi «lo ha installato la web agency» non sposta niente. La domanda da farsi non è «il mio fornitore di chat è a norma?». È: sul mio sito, l'avviso c'è, e dove sta?

Dove va scritto: nella prima bolla, con la parola giusta

L'articolo 50 chiede che l'informazione arrivi in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione, e che rispetti i requisiti di accessibilità. Tradotto in interfaccia: l'intestazione della chat o il primo messaggio dicono che si tratta di un assistente automatico, e lo dicono anche a chi usa uno screen reader.

Un nome come «Assistente» da solo non basta: così si chiama anche la persona del supporto. Serve la parola che toglie il dubbio: automatico, virtuale, intelligenza artificiale. Una cosa del genere:

<header class="chat-header">
  Assistente virtuale di Nome Azienda.
  Le risposte sono generate da un sistema di intelligenza artificiale.
</header>

Quando integriamo un assistente AI in un sito, la riga sta nell'intestazione della finestra, fissa, così non scorre via con i messaggi e non dipende da quale bolla l'utente legge per prima.

La legge prevede un'eccezione quando è ovvio, per una persona media e attenta, che si sta parlando con una macchina. Le linee guida della Commissione, pubblicate in versione definitiva il 20 luglio 2026, la leggono in modo restrittivo: toglie trasparenza alle persone, quindi va usata poco. E un avatar con un nome di battesimo rema nella direzione opposta: se hai costruito la chat per sembrare umana, non puoi poi dire che era ovvio.

Le immagini e i video generati vanno marcati, e se sembrano foto vanno anche etichettati

Qui gli obblighi sono due, e li hanno due soggetti diversi. Il primo è la marcatura leggibile dalle macchine: metadati e watermark invisibili che dichiarano che il file è generato. Tocca a chi fornisce il generatore, non a te. Per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 c'è tempo fino al 2 dicembre 2026, ed è questa la proroga di cui si parla: riguarda la marcatura, non l'avviso del chatbot.

Quello che puoi fare tu è non romperla. Uno screenshot, un passaggio in un editor che cancella i metadati, un'esportazione «ottimizzata» per il web: ogni passaggio del genere può togliere la parte leggibile dalla macchina. Il criterio che seguiamo per i contenuti generati per i clienti è conservare l'originale così come esce dal generatore e lavorare su copie.

Il secondo obbligo è l'etichetta visibile, e questo tocca a chi pubblica. Vale per i deepfake, che il regolamento definisce come contenuti che somigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e che a una persona sembrerebbero autentici. Un'immagine generata di una cucina che sembra una fotografia, messa in una campagna, rientra: le linee guida citano proprio le immagini di marketing fra gli esempi. Un render che nessuno scambierebbe per una foto, o una grafica dichiaratamente illustrata, no. Per le opere creative l'obbligo si riduce a dire che il contenuto generato c'è, senza rovinare l'opera.

Per i video e le immagini del nostro servizio Contenuti AI applichiamo la regola al contrario: se un contenuto potrebbe passare per una ripresa reale, l'etichetta la mettiamo noi in fase di consegna, dove compare alla prima esposizione, e non lasciamo al cliente il compito di ricordarselo.

I testi generati: la revisione umana vale solo se qualcuno li legge davvero

Per il testo l'obbligo di etichetta è più stretto: riguarda i testi generati e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. La descrizione di un prodotto o la pagina «chi siamo» non ci rientrano. Un articolo di un sito aziendale che spiega una norma, un tema di salute o una questione locale potrebbe.

L'eccezione è quella che tutti citano e pochi rispettano: il testo non va etichettato se ha avuto una revisione umana o un controllo editoriale, e se una persona fisica o giuridica ne ha la responsabilità editoriale. Le linee guida dicono cosa non conta come revisione: il controllo ortografico, la correzione grammaticale, una lettura di forma. Serve qualcuno con competenza sul tema che legga, giudichi e firmi.

Nei progetti dove l'AI entra nella produzione dei testi, come lavoriamo è questo: la bozza la genera la macchina, la riscrive una persona che conosce l'argomento, e il responsabile della pubblicazione è il cliente, che approva prima di andare online. Se questo passaggio non c'è, l'eccezione non c'è.

Cosa controllare questa settimana

1. Apri il tuo sito in una finestra privata e avvia la chat. Se nel primo messaggio o nell'intestazione non compare «automatico», «virtuale» o «intelligenza artificiale», l'avviso manca.
2. Guarda nome e avatar dell'assistente. Un nome di persona e una foto vanno sostituiti, o affiancati da una dichiarazione esplicita.
3. Fai l'elenco delle immagini e dei video generati pubblicati dal 2 agosto in avanti e segna quelli che sembrano fotografie o riprese: vanno etichettati. Per quelli pubblicati prima la Commissione chiarisce che non c'è obbligo retroattivo.
4. Decidi chi rilegge e firma i testi prodotti con l'AI, e scrivilo da qualche parte: è la revisione editoriale a farti stare nell'eccezione, e deve essere dimostrabile.
5. Chiedi al fornitore del generatore che usi se e da quando marca i file, visto che ha tempo fino al 2 dicembre.

Secondo me l'avviso sul chatbot non costa una conversione. Chi scrive a una chat alle undici di sera sa già che non c'è nessuno dall'altra parte, e la delusione arriva quando lo scopre a metà conversazione, non quando glielo dici all'inizio. Un'azienda che lo dichiara sembra più seria, non meno. La riga da aggiungere sono due minuti di lavoro; il resto dell'articolo serve a capire che tocca a te spenderli.